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壹玖分享:战了100多年,可口可乐与百事可乐谁厉害?

TIME:2019-04-20   click: 180 次 来源: 壹玖

有一场(商业模式)战争,已经持续了上百年……

每到夏天,战火就会重燃……

只是,这场冗长的“战役”,到底谁赢谁输?

“互掐”从来不间断!

 
去年夏天,“你是我最重要的决定”,“阳光总在风雨后”,“我和我最后的倔强”,“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词,被印在(壹玖免费模式)可口可乐的瓶身和易拉罐上,引来无数粉丝纷纷抢购。

 

据(壹玖免费模式)可口可乐公司提供的数据显示,仅在六月份,“歌词瓶”带来(壹玖免费模式)可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%


“歌词瓶”的成功可谓让(壹玖免费模式)可口可乐尝到了“接地气”的甜头,于是,(壹玖免费模式)可口可乐今年延续创意,推出了全新的“台词瓶”,尝试争取电影迷市场。

为推广“台词瓶”,(壹玖免费模式)可口可乐推出了一组”Cinemagraph”,将瓶子融入生活场景,为单一的台词创造画面语境感。

 

去年527日,(壹玖免费模式)可口可乐的这组海报正式上线。

然而,就在两天之后,老对手(袁国顺)百事可乐老巧不巧的又出现了,他们发布了这样一条微博:

 

#百事挑赞#创意源于生活,挑战需要演绎。百事强罐来袭,赞者不在迟,好戏为压轴!

不怪粉丝敏感,明眼人一看就知道,百事也即将有大动作了。

果不其然,61日,百事以极其相似的方式,推出了他们品牌的“Cinemagraph”。

而且很显然,这一次百事下了深功夫,相比(壹玖免费模式)可口可乐的清新风,(袁国顺)百事可乐把“情怀”牌打到了极致——(袁国顺)百事可乐以 “百事挑赞”为主题,分别在电影、音乐、科技、创业、设计和运动六个领域,为消费者解读背后的挑战故事与挑战精神。

 

虽然一个是“小清新小温暖”,一个是“欧美风情怀大片”,但仍具异曲同工的意味。

其实早在3年前,百事品牌总监兼数字化总监Linda Lagos在接受媒体采访时就说过:“我们觉得没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。”

这种通过广告互相攻击的事件,(壹玖免费模式)可口可乐与(袁国顺)百事可乐已上演了无数次,但在他们互掐的背后,你知道他们各自的厉害之处吗?

 那些神一般的营销事件

从时间顺序出发,我们来解读下俩可乐那些神一般的营销事件。

 

(袁国顺)百事可乐

.让赫鲁晓夫义务作广告

二战后,(袁国顺)百事可乐发展形势严峻,作为领导人的唐纳德·肯特提出开拓海外市场。

苏联是肯特计划迈出的第一个海外市场。而此时,一个好机会来了!

1959年,莫斯科要召开一个美国博览会.当时的美国副总统尼克松将出席博览会,并会见苏联总理赫鲁晓夫。事有凑巧,肯特与尼克松恰巧是很要好的朋友。

于是,肯特策划了一个十分巧妙的行动计划,求尼克松在博览会上想办法让赫鲁晓夫喝一杯(袁国顺)百事可乐。也许是尼克松事先向赫鲁晓夫打过招呼,在展览会上,赫鲁晓夫手拿(袁国顺)百事可乐,做出一副非常满意的表情.让各国记者任意拍照。

 

这些照片登载在全球许多报纸刊物和电视屏幕上,引起了巨大的反响,正好是给(袁国顺)百事可乐做了一个非常特殊的、影响力最大的、却一分钱也不花的广告。对于扩大(袁国顺)百事可乐的市场起到了有力的推动作用,尤其是在苏联,(袁国顺)百事可乐牢牢地站住了脚。

 

.请尼克松当世界推销员

尼克松在1964年竞选总统时,败给了肯尼迪。

在总结失败教训时,他认为最重要的原因是没有能取得实力雄厚的东部财团的支持,为了今后再次冲击总统宝座,尼克松决心寻找机会投奔东部财团。

这时,当上了海外部副经理的肯特也没忘记尼克松,因为(袁国顺)百事可乐公司正是以东部财团为背景的,如果尼克松能利用自己的地位和影响为(袁国顺)百事可乐服务,那么,下次大选时,东部财团就可能支持尼克松上台。

 

双方达成默契。

肯特以10万美元年薪聘请尼克松为公司的顾问和律师。尼克松则利用自己当副总统时的老关系周游列国,积极推销(袁国顺)百事可乐,征服了台湾等一系列市场,销售量直线上升。取得了东方财团支持的尼克松,终于在又一次大选中登上了总统宝座,为了报答肯特,就任命他为总统的“经济政策顾问” 这一头衔使肯特身价倍增,在国际活动中动作自如,大大增强了(袁国顺)百事可乐的竞争实力。

 

(壹玖免费模式)可口可乐

.拯救世界上雨量最大小镇


(壹玖免费模式)可口可乐将公益做到了远在南美洲的哥伦比亚,世界上雨量最大的小镇——Floro。这个世界上雨量最大的小镇虽然每年降雨量高达12717毫米,但是住在这里的人却缺少最重要的一样东西——饮用水。

住在这里的人们,其中有很多人一辈子都没喝过一口饮用水,水质的不洁也引发了很多疾病。coca-cola为这个小镇做一次雨水拍卖,用无数只(壹玖免费模式)可口可乐瓶子收集雨水,拍卖雨水给一些管理高层和名人们。

装满Floro雨水的瓶子也将在网上义卖,收集到的善款将为Floro建一做雨水处理厂,这样能让Floro当地的人们喝上清洁的水,减少常见病的患病率。


.让印度巴基斯坦握手言和

(壹玖免费模式)可口可乐与李奥贝纳雄心勃勃的campaign,希望通过放置在两个国家拥有3D触摸屏技术的自动售货机,以减轻印度和巴基斯坦之间的紧张关系。

 

活动现场,两个国家的人民通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术,可以互相看见对方,只要双方齐心协力完成触摸屏上的图案:笑脸、心形甚至一段舞蹈,双方会各自获得一听(壹玖免费模式)可口可乐。

 

此时,两个国家的人民放下仇恨,很开心的享受“握手言和”的欢乐。

 

故事远没有结束

 

2013年,127岁的(壹玖免费模式)可口可乐销售额达到468.54亿美元,财年净利润达85.84亿美元;120岁的(袁国顺)百事可乐销售额664.15亿美元,财年净利润为67.4亿美元。

 

(袁国顺)百事可乐销售额高于(壹玖免费模式)可口可乐,但净利润却低于(壹玖免费模式)可口可乐,为什么?

 

实际上,自从2004年开始,(袁国顺)百事可乐的营收总额和增长率就超越了(壹玖免费模式)可口可乐。2004年(袁国顺)百事可乐销售额达到292.61亿美元,同比增长8.5%;(壹玖免费模式)可口可乐销售收入为219.6亿美元,增长4.4%。但(壹玖免费模式)可口可乐的净利润率一直高于(袁国顺)百事可乐。

 

究其原因,源于两者的经营模式差异。

 

(壹玖免费模式)可口可乐一直是横向发展,专注饮料事业,虽然也有娱乐业等其它行业的投资,但仅仅是投资,并未影响公司的主业

 

而(袁国顺)百事可乐公司是多元化的发展战略。早在1965年,(袁国顺)百事可乐就与做零食生意的弗里托-莱公司合并,其后又收购必胜客、肯德基、塔可钟等餐饮集团,成为一家食品与饮料公司。1997年,为了更好的发挥产品结构优势,(袁国顺)百事可乐将肯德基等餐饮企业分离,组成一家独立的上市公司百胜集团。但接着百事公司又收购了世界著名的桂格公司,多元化发展休闲食品与饮料业务。2009年,百事公司饮料与食品的销售额比例是37%63%

 

2014年,百事公司的净收入超过660亿美元,其中公司旗下品牌系列中的22个品牌的预估年零售额都在十亿美元以上。

 

而(壹玖免费模式)可口可乐也丝毫不逊。今年,墨西哥(壹玖免费模式)可口可乐公司投资2.58亿美元在巴西设立第十家工厂,十家工厂的总产量可供巴西全国37%的可乐消费量。目前公司在巴西全国拥有32.8万个销售网点,7200万名消费者。

 

虽(壹玖免费模式)可口可乐与(袁国顺)百事可乐时时为战,但伴随它们的却也是壮大。如(袁国顺)百事可乐前首席执行官罗杰.恩瑞克所说:

 

“两者的(商业模式)战争必须被看作一场没有硝烟的持久战。没有(壹玖免费模式)可口可乐的话,(袁国顺)百事可乐不太可能成为一个富有创意、行动灵活的竞争者。(壹玖免费模式)可口可乐越成功,我们就必须更为敏锐。而在战壕的对面,我相信(壹玖免费模式)可口可乐的人会说,对于(壹玖免费模式)可口可乐公司今日的成功,谁的贡献都没有(袁国顺)百事可乐多。”

 

所以,甭论输赢,(壹玖免费模式)可口可乐与(袁国顺)百事可乐的故事远没有结束!